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旅游景區(qū)門票的營銷策略
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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近年來，整個(gè)旅游界頓時(shí)“漲”聲一片。有家旅行社算了一筆賬，1986年組織旅客北京游，5元錢可游覽包括故宮、頤和園、天壇等11個(gè)著名景點(diǎn)，而漲價(jià)前這11個(gè)景點(diǎn)門票為293元，此次漲價(jià)后，估計(jì)要500元，大約是1986年的100倍。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在這些諸如“保護(hù)稀缺資源”、“缺乏維修費(fèi)用”、“體現(xiàn)景點(diǎn)價(jià)值”、“解決經(jīng)費(fèi)不足”、“增添了新設(shè)施”等大同小異的理由背后，是利益之手的直接驅(qū)動(dòng)。
河南省會(huì)城市鄭州大大小小的旅行社，近來幾乎每天都能接到景點(diǎn)門票調(diào)價(jià)的通知。筆者從大學(xué)同學(xué)的旅行社電腦里調(diào)出了一長串名單：
廬山門票4月1日起從135元漲到180元；嶗山門票從50元漲到70元；曲阜孔廟門票從原來的50元調(diào)整為90元，孔府門票由30元調(diào)整為60元，孔林門票由20元調(diào)整為40元；黃山牯牛降景點(diǎn)門票從55元上升到100元；臨安青山湖從25元的大門票變成了多個(gè)景點(diǎn)“打包”的52元聯(lián)票；浙江新昌的高遷古民居門票從25元上升至35元；莫高窟和鳴沙山月牙泉兩個(gè)景點(diǎn)的門票從180元漲到280元……
為什么，景區(qū)、景點(diǎn)普遍開漲呢，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，主要原因有以下幾點(diǎn)：
首先，中國旅游產(chǎn)業(yè)背后有著根深蒂固的部門利益與地方利益，景點(diǎn)門票價(jià)格想漲就漲，基本上沒有約束機(jī)制。
其次，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去，游客對(duì)硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的要求都提升了，景區(qū)必須做相應(yīng)的投入；如九寨溝單是在廣州地區(qū)每年都需支出至少600萬元用于宣傳。
其三，一些景區(qū)主要是想通過價(jià)格手段限制一部分游客參觀游覽，以便讓這些景點(diǎn)能得到相應(yīng)的保護(hù)。比如，在拉薩的大昭寺，一天只允許1000人進(jìn)入游覽。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：對(duì)于景區(qū)的營銷管理者來說，要成功地運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。
價(jià)格差異：菲利普科特勒先生在《營銷管理》一書中，對(duì)價(jià)格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。”現(xiàn)在我們景區(qū)營銷人看來，這位營銷之父對(duì)價(jià)格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在長期的一線實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)了景區(qū)價(jià)格策略上有八項(xiàng)注意：
1、短期優(yōu)惠和長期政策的組合；
2、競(jìng)爭需要和維系客戶的區(qū)別；
3、靈活和原則的對(duì)待；
4、相對(duì)差價(jià)和連續(xù)政策的運(yùn)用；
5、比價(jià)關(guān)系和合理原則的辯證；
6、明確職責(zé)和分級(jí)授權(quán)的明晰；
7、價(jià)格組合和價(jià)格捆綁的概念；
8、銷售導(dǎo)向和利潤導(dǎo)向的平衡。
筆者了解到，杭州的免票旅游始于2002年。當(dāng)年，杭州市西湖環(huán)湖南線景區(qū)整合工程剛剛結(jié)束，市政府決定對(duì)南線景區(qū)實(shí)行免費(fèi)開放。到2003年4月，沒有圍墻、不收門票的完整西湖被還給了廣大市民和國內(nèi)外游客，此舉成為全國園林景區(qū)門票制度改革的創(chuàng)舉。陽春三月，環(huán)西湖一周，游客不用花一分錢就可以飽覽西湖秀麗的天堂美景。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：杭州的實(shí)踐給“惟漲價(jià)論者”樹立了一面難得的鏡子，看來，無論從經(jīng)濟(jì)效益上還是從社會(huì)效益上，漲價(jià)都不是旅游景點(diǎn)惟一的選擇。
其實(shí)，一張小小的門票，連著交通、餐飲、娛樂等旅游綜合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。門票降點(diǎn)價(jià)，算小賬可能吃虧了，但薄利多銷，旅游人數(shù)上來了，旅客逗留天數(shù)增加了，消費(fèi)自然也就增加了。這是吃小虧占大便宜。
微觀上，杭州旅游似乎損失了環(huán)湖七大公園和博物館的門票，加上管理維護(hù)費(fèi)每年約6000萬元，然而，因?yàn)槊馄睅淼穆糜稳藲饷驮�，使得環(huán)湖的服務(wù)設(shè)施身價(jià)倍增，因此而帶來的環(huán)湖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施每年的租金就達(dá)到5500萬元，這已經(jīng)基本可以補(bǔ)貼西湖風(fēng)景區(qū)管委會(huì)的門票損失。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：從宏觀上看，免票后帶來了游客的激增，拉動(dòng)了消費(fèi)的增長，對(duì)杭州城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)力。
取消門票造成的損失是有形的、微觀的，而免票帶來的收益卻是從旅游到餐飲、服務(wù)、會(huì)展、通訊等系列化、全方位的。從2001年到2004年，杭州旅游收入增加了100億元，旅游增長率全面回升。實(shí)踐證明，西湖免票不僅帶來了社會(huì)效益，更帶來了經(jīng)濟(jì)效益。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，各地旅游管理體制、投資回報(bào)的考量角度、政府對(duì)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、理念的差異可能決定了免票這條路在其他地方不易被復(fù)制。在多數(shù)地方仍為“門票經(jīng)濟(jì)”所主導(dǎo)的情況下，要想走上大旅游、大市場(chǎng)的戰(zhàn)略，要走的路確實(shí)還很長。
短短一年多的免票旅游，杭州的旅游業(yè)收獲的聲譽(yù)和長期收益已經(jīng)遠(yuǎn)非其他城市可比。這種算大賬、用發(fā)展眼光看得失的做法，對(duì)那些仍在門票經(jīng)濟(jì)上“畫地為牢”的管理者應(yīng)該是一種很有意義的啟發(fā)。
筆者了解到，意大利用于保護(hù)、修繕旅游景點(diǎn)和文物古跡的資金中，約有65%來自政府財(cái)政，其余的則通過發(fā)行彩票、接受捐贈(zèng)等途徑獲得。與意大利相似，芬蘭也主要通過發(fā)行彩票籌集資金對(duì)5處世界文化遺產(chǎn)和1000多座博物館進(jìn)行資助。其他國家景點(diǎn)的日常支出主要來自國家投入、配套商業(yè)運(yùn)營、發(fā)行彩票、社會(huì)捐贈(zèng)四個(gè)方面，門票收入只占很小一部分。為了限制客流量的需要，各國一般采用預(yù)約、限售門票、限時(shí)參觀等辦法。
而目前我國眾多的旅游景點(diǎn)之所以很難以“控制門票銷售數(shù)量”來控制客流，其原因在于我國旅游產(chǎn)出的總體結(jié)構(gòu)還是“門票經(jīng)濟(jì)”，門票收入在景區(qū)收入中占“大頭”。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：事實(shí)上，在“游、食、住、行、購、娛”旅游六大構(gòu)成要素中，“游”應(yīng)該排在首位，沒有這個(gè)因素推動(dòng)，其他環(huán)節(jié)的消費(fèi)就無從談起。
但中國旅游業(yè)已經(jīng)開始從啟蒙期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變，從單一的“門票經(jīng)濟(jì)”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代進(jìn)入一個(gè)財(cái)智新時(shí)代。傳統(tǒng)旅游時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主，有形資產(chǎn)起決定性作用；而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代旅游業(yè)，營銷、知識(shí)、智力、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場(chǎng)競(jìng)爭的勝負(fù)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：如今，休假制度改了，必將改變游客“扎堆出門”的局面。旅行社也逐漸從“三點(diǎn)一線到處跑，高價(jià)門票賺不少”的利益分成階段，進(jìn)入到以滿足游客精神需求為導(dǎo)向的價(jià)值服務(wù)階段。
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